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Was früher die Küchenpartys waren, sind heute die Kindergeburtstage. Zumindest, wenn man als begleitender Elternteil dabei ist. Man steht etwas verloren zwischen Kuchentellern, Luftballons und erstaunlich ambitionierten Geburtstagsspielen, bewundert insgeheim die Gelassenheit der Gastgeber und versucht, sich möglichst unauffällig in eine Ecke zurückzuziehen. Gern dann halt doch auch wieder in die Küche. Hauptsache, man ist nicht im Weg.

Da ich peinliches Schweigen nur schwer aushalte, lande ich in solchen Situationen früher oder später beim klassischen Smalltalk. So auch am vergangenen Wochenende. Nach drei, vier Fragen zu den Kindern und den obligatorischen Bemerkungen über das Wetter waren wir schnell beim Thema Beruf.

„Und was machst du so?“

„Ich arbeite in der Tech-PR.“

„Ah, Tech-PR …“

Ein verständnisvolles Nicken. Kurze Pause.

„Und was macht man da? Bist du Pressesprecherin?“

Ich erklärte, dass ich Technologie-Unternehmen bei ihrer Pressearbeit, der Verbesserung ihrer öffentlichen Wahrnehmung und ihrem Markenaufbau berate.

„Wie cool! Und wen so? SAP? Samsung?“

Nicht ganz, führte ich weiter aus. Unsere Kunden kommen häufig aus dem B2B-Bereich. Unternehmen also, deren Namen man nicht unbedingt kennt, wenn man nicht gerade in der entsprechenden Branche unterwegs ist. (Spoiler: Aber genau daran arbeiten wir ja.) Die Reaktion darauf hat mich dann doch kurz aus dem Konzept gebracht:

„Ach so. Aber brauchen die das überhaupt, wenn sie so spezialisiert sind? Und ist das nicht langweilig, wenn die eh keiner kennt?“

Puh, ich frage ja auch niemanden, der in der Buchhaltung arbeitet, ob sein Job nicht total monoton ist, weil er doch eigentlich nur aus endlosen Zahlenkolonnen und Steuervorschriften, die sowieso keiner kapiert, besteht.

Mit etwas Abstand konnte ich die Fragen allerdings verstehen. Wer nicht in der Kommunikationsbranche arbeitet, verbindet PR häufig mit bekannten Marken, großen Kampagnen und Schlagzeilen in reichweitenstarken Medien. Dass ausgerechnet die Unternehmen, von denen bis dato kaum jemand gehört hat, oft besonders spannende PR-Arbeit ermöglichen, erschließt sich insofern nicht unbedingt auf den ersten Blick. Dass sie allgemein bekannter werden wollen, schon eher.

Deshalb hier ein kleiner Einblick, warum es ziemlich reizvoll sein kann und überhaupt nicht langweilig ist, dafür zu sorgen, dass ein Hidden Champion irgendwann – in seiner Branche und im Idealfall auch darüber hinaus – nicht mehr ganz so hidden ist. Und ich meinen Job darum so gern mache.

Was ist B2B-Tech-PR eigentlich?

Ganz vereinfacht: Ich berate Unternehmen, die technologische Produkte und Lösungen entwickeln und verkaufen. Das können Softwareanbieter, Plattformunternehmen oder Spezialisten für digitale Prozesse sein. Manchmal geht es auch um technische Lösungen, die mit Software wenig zu tun haben. Viele dieser Unternehmen haben eines gemeinsam: Ihre Produkte sind erklärungsbedürftig.
Während man bei einem neuen Smartphone oder einer schicken Kaffeemaschine relativ schnell versteht, worum es geht oder für wen es gemacht ist, sieht das bei industrieller Automatisierung, IT-Sicherheit, Cloud-Infrastrukturen oder spezieller Unternehmenssoftware schon anders aus. Da muss man sich erst einmal einarbeiten. Was macht die Technologie genau? Welches Problem löst sie? Wer braucht sie? Und warum sollte das jemanden interessieren, der nicht jeden Tag beruflich damit zu tun hat? Genau hier beginnt auch schon ein großer Teil unserer Arbeit.

Wir übersetzen komplexe Technologien in verständliche, relevante Geschichten, indem wir herausarbeiten, was wirklich dahintersteckt und warum das Thema für eine bestimmte Zielgruppe wichtig ist. Dazu kommt eine Besonderheit: Unsere Kunden verkaufen ihre Produkte häufig nicht an Endverbraucher*innen, sondern an andere Unternehmen – eben Business-to-Business, kurz B2B. Entsprechend anders sieht auch die Medienlandschaft aus. Statt ausschließlich auf große Tageszeitungen, Nachrichtenportale oder Publikumsmedien zu schauen, arbeiten wir hauptsächlich mit spezialisierten Fachredaktionen zusammen.

Das klingt vielleicht erst einmal nach kleiner Bühne. Aber ein gut platzierter Artikel in einem relevanten Fachmedium kann für ein B2B-Unternehmen wertvoller sein als eine kurze Erwähnung in einem reichweitenstarken Nachrichtenportal. Entscheidend ist schließlich nicht nur, wie viele Menschen eine Geschichte lesen, sondern ob es auch die richtigen sind. Und natürlich hängt die Medienstrategie immer davon ab, wen und was ein Unternehmen erreichen möchte. Geht es um potenzielle Kunden, Fachkräfte oder Investoren? Oder darum, ein Thema in einer breiteren Öffentlichkeit zu etablieren?

Hidden Champion vs. Weltkonzern: Was macht die PR anders?

Wenn Samsung ein neues Produkt vorstellt, ist das zunächst einmal eine Nachricht. Ob die Ankündigung tatsächlich relevant ist, steht auf einem anderen Blatt. Aber die Marke ist bekannt, Redaktionen haben sie auf dem Schirm und ein gewisses Grundinteresse ist vorhanden. Wenn ein mittelständisches Technologie-Unternehmen eine neue Softwarelösung entwickelt, sieht die Sache anders aus. Da wartet in der Regel niemand auf die Pressemitteilung. Es gibt keine Schlange von Journalisten, die unbedingt ein Interview mit der Geschäftsführung führen möchten. Und nur, weil ein Unternehmen seine eigene Innovation großartig findet, muss das für eine Redaktion noch lange keine interessante Geschichte sein. Bekanntheit öffnet Türen. Wer noch nicht bekannt ist, muss erst einmal gute Gründe liefern, warum sich jemand mit ihm beschäftigen sollte.

Für uns bedeutet das viel Recherche, Themenentwicklung und Überzeugungsarbeit. Welche Medien beschäftigen sich überhaupt mit dem jeweiligen Fachgebiet? Welche Redakteurinnen und Redakteure interessieren sich für welche Aspekte? Welche Diskussionen laufen gerade in der Branche? Und welchen substanziellen Beitrag kann unser Kunde dazu leisten? Gerade bei neuen Kunden fängt diese Arbeit häufig ziemlich weit vorn an. Wir bauen Kontakte auf, lernen die Branche kennen, entwickeln Konzepte und Strategien und müssen uns dann das Interesse der Medien erarbeiten.

Bei großen, etablierten Marken ist die Ausgangslage oft eine andere. Dort geht es neben der aktiven Kommunikation auch darum, zahlreiche Anfragen zu koordinieren, öffentliche Debatten zu begleiten und die Kommunikation über verschiedene Abteilungen und Märkte hinweg abzustimmen. Das ist anspruchsvoll, keine Frage.

Und B2B-Tech ist nicht zwangsläufig gleichbedeutend mit klein(er)en Unternehmen. Oft stecken hinter den vermeintlich unbekannten Marken große nationale und internationale Firmen, die sich in ihrem Bereich durch ihre Technologie schon etablieren konnten, aber darüber hinaus noch etwas mehr Bekanntheit erreichen möchten. Ich berate z. B. unter anderem ein Unternehmen, das ein Unicorn und absoluter Leader in der Branche ist, aber eben vor allem unter Branchenkennern einen Namen hat.

Bei weniger bekannten Unternehmen liegt der Schwerpunkt häufig stärker darauf, überhaupt erst Sichtbarkeit zu schaffen. Wir suchen nach Geschichten, die noch niemand erzählt hat. Nach interessanten Daten, überraschenden Entwicklungen, klugen Einschätzungen oder Anwendungsfällen, die zeigen, warum eine Technologie relevant ist. Manchmal muss man dem Kunden aber auch sagen, dass seine vermeintlich bahnbrechende Produktneuheit zumindest journalistisch leider kein Kracher ist und darf ihm nicht vorgaukeln, dass die Medien nur auf diese Geschichte gewartet haben. Hier gilt es, den richtigen Zugang zu den Medien zu finden.

Warum ich gerade die PR für Hidden Champions mag

Es gibt einige Gründe, warum ich besonders gern mit B2B-Technologie-Unternehmen zusammenarbeite. Und keiner davon hat damit zu tun, dass ich eine besondere Vorliebe für komplizierte Produktnamen oder technische Abkürzungen hätte. Wobei ich zugeben muss: Ein bisschen Nerd steckt wohl schon in mir.

1. Ich lerne ständig etwas Neues.

Einer der schönsten Aspekte meines Jobs ist, dass ich regelmäßig in Themen eintauche, mit denen ich vorher kaum in Berührung gekommen bin. Mal geht es um Software, die industrielle Prozesse effizienter macht. Dann um IT-Sicherheit, neue Technologien in der Logistik oder digitale Lösungen für Probleme, von denen ich nicht einmal wusste, dass es sie gibt. Natürlich muss ich nicht jede Technologie bis ins letzte technische Detail verstehen. Aber ich muss genug darüber wissen, um die richtigen Fragen stellen zu können. Und um zu erkennen, woraus die interessante Geschichte besteht. Das ist manchmal mühsam, oft überraschend und eigentlich nie eintönig.

2. Ich kann wirklich etwas mitgestalten.

Bei einem Unternehmen, das ohnehin jeder kennt, verändert eine einzelne PR-Maßnahme selten die gesamte öffentliche Wahrnehmung. Bei einem Hidden Champion kann das ganz anders aussehen.
Wenn ein Unternehmen bisher kaum in den Medien stattgefunden hat, dann aber konkret wahrgenommen und nach einiger Zeit regelmäßig von relevanten Fachredaktionen als Experte angefragt wird, ist das ein sichtbarer Fortschritt. Natürlich passiert so etwas nicht über Nacht. Und nicht jede Platzierung führt automatisch zu mehr Bekanntheit oder neuen Kunden. Aber es ist befriedigend, eine Entwicklung mitzugestalten: Von der ersten Themenidee über die Positionierung bis zu dem Punkt, an dem ein Unternehmen nicht mehr nur selbst über seine Expertise spricht, sondern das Können endlich zu den Medien durchgesickert ist und es auch von anderen als Experte wahrgenommen wird.

3. Ich bin nah dran an den Menschen und Themen.

Was ich an vielen kleineren und mittelständischen Technologie-Unternehmen schätze, sind die kurzen Wege. Oft sprechen wir direkt mit der Geschäftsführung, den Gründerinnen oder Gründern oder den Menschen, die eine Technologie tatsächlich entwickelt haben. Wir bekommen sozusagen Einblicke in den Maschinenraum, erfahren, welche Herausforderungen es gibt, welche Entscheidungen anstehen und woran gerade gearbeitet wird. Das macht die Beratung nicht nur interessanter, sondern auch besser. Denn die spannendsten Geschichten stehen selten schon fertig in einer Präsentation der Marketingabteilung. Man entdeckt sie im Gespräch, durch Nachfragen, beim Zusehen oder manchmal ganz nebenbei. Und wenn man mit den Menschen spricht, die für ein Thema wirklich brennen, springt diese Begeisterung häufig über – zuerst auf mich, und ich darf das dann den Medien vermitteln.

4. Die Beratung hat echtes Gewicht.

Wer als weniger bekanntes Unternehmen PR betreibt, muss häufig genauer überlegen, worin Zeit und Budget investiert werden sollen. Es gibt nicht immer die Mittel für große Studien, aufwendige Kampagnen oder umfangreiche Kommunikationsprojekte. Umso wichtiger ist eine klare Strategie. Welche Themen lohnen sich? Welche Medien sind relevant? Was lässt sich mit den vorhandenen Ressourcen realistisch betrachtet erreichen? Das bedeutet auch, Prioritäten zu setzen und gelegentlich von Ideen abzuraten. Ich mag diese Form der Beratung, weil sie Substanz verlangt. Es reicht nicht, nur möglichst viele verschiedene Maßnahmen vorzuschlagen. Man muss begründen können, warum etwas sinnvoll ist. Und wenn die Ergebnisse dann sichtbar werden, ist die Freude auf Kundenseite oft besonders groß. Nicht, weil diese Unternehmen grundsätzlich dankbarer wären, sondern weil die Wirkung guter Kommunikation dort in den meisten Fällen unmittelbarer und deutlicher erkennbar ist.

5. Wir können aus Unbekannten gefragte Experten machen.

Das ist für mich vielleicht der spannendste Punkt. Ein Unternehmen kann technologisch führend sein, hervorragende Produkte entwickeln und in seiner Nische wirtschaftlich erfolgreich arbeiten, ohne dass außerhalb dieser Nische jemand seinen Namen kennt. Fehlende Bekanntheit bedeutet schließlich nicht fehlende Relevanz. Unsere Aufgabe ist es, diese Relevanz sichtbar zu machen. Wenn Redaktionen irgendwann von sich aus anfragen, weil sie wissen, dass bei diesem Unternehmen jemand sitzt, der ein Thema wirklich versteht, dann haben wir einiges richtig gemacht. Das ist für mich mindestens genauso reizvoll wie eine große Schlagzeile mit einem bekannten Markennamen, wobei natürlich auch diese Leistung nicht zu unterschätzen ist.

Und ist PR für bekannte Marken deshalb weniger spannend?

Natürlich nicht. Auch die Kommunikation für Konzerne kann unglaublich abwechslungsreich sein. Bekannte Marken sind angesehen, stehen dadurch aber unter ganz anderer öffentlicher Beobachtung. Sie haben oft komplexe Kommunikationsstrukturen und  meist viel mehr Möglichkeiten, umfangreiche Studien, Kampagnen oder internationale Projekte umzusetzen. Deshalb bringen sie andere Herausforderungen als unbekannte(re) Unternehmen mit: mehr Beteiligte, längere Abstimmungswege, höhere öffentliche Erwartungen und mitunter deutlich weniger Freiheit bei der Gestaltung einzelner Themen.
Aber auch bei den Technologie-Unternehmen ist nicht jede Geschichte ein Volltreffer. Manche Themen sind sperrig, einige Produkte tatsächlich schwer zu vermitteln und der ein oder andere Kunde muss erst davon überzeugt werden, dass die eigene Produktperspektive nicht automatisch die journalistisch interessanteste ist. Doch genau darin liegt ja auch ein Teil der Herausforderung.

Mein Fazit: Bekannt ist nicht gleich spannend. Und unbekannt schon gar nicht langweilig!

Vielleicht werde ich beim nächsten Kindergeburtstag einfach antworten, dass ich Unternehmen dabei helfe, mit ihren Technologien bekannter zu werden. Das wäre zumindest eine Erklärung, bei der mein Gegenüber nicht sofort an Samsung oder Siemens denkt. Ob daraus dann ein längeres Gespräch entsteht, wird sich zeigen. Für mich steht jedenfalls fest: Ich mag meinen Job. Ich mag es, mich in neue Themen einzuarbeiten, Unternehmen zu beraten, gute Geschichten zu entdecken und zu beobachten, wie sich die öffentliche Wahrnehmung einer Marke entwickelt und wächst. Und das ist das Schöne an Tech-PR – egal, ob großer, internationaler Konzern oder kleineres, lokales Unternehmen.

Vor allem aber mag ich, dass ich durch meine Arbeit immer wieder Technologien und Menschen kennenlerne, die außerhalb ihrer Branche kaum jemand auf dem Schirm hat, obwohl sie oft ziemlich interessante Dinge bewegen. Und wenn aus einem bislang unbekannten Unternehmen irgendwann eine gefragte Stimme in seiner Branche wird, ist das ein Erfolg, der sich sehen lassen kann.