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Sobald eine Krise hereinbricht, sei es durch Veränderungen am Markt selbst oder durch interne Entwicklungen, wird häufig auch das PR-Budget auf den Prüfstand gestellt. Ich habe in den vergangenen Jahren bei einigen Unternehmen ein wiederkehrendes Muster beobachtet: Der Umsatz stockt, die Geschäftsführung gibt ein Sparziel vor, und eine der ersten Fragen lautet: „Können wir mit der PR erst einmal pausieren?“

Verständlich, denn die Wirkung von PR lässt sich selten so direkt in einem Dashboard abbilden wie die einer Anzeigenkampagne. Bei Ads sind Klicks, Leads und Conversion Rates schnell sichtbar. Die Folgen einer Kommunikationspause zeigen sich dagegen oft erst später. Es gibt keine eindeutige Kennzahl, die anzeigt, welcher Medienkontakt gerade verloren geht, welcher Wettbewerber sich als neuer Ansprechpartner etabliert oder bei welcher späteren Kaufentscheidung das eigene Unternehmen nicht mehr berücksichtigt wird.

Selbstverständlich ist nicht jede PR-Maßnahme automatisch sinnvoll, nur weil sie schon seit Jahren umgesetzt wird. Wer Themen ohne Nachrichtenwert produziert, keine Ziele benennen kann oder seine Botschaften nicht über die richtigen Kanäle verteilt, sollte seine Kommunikation überprüfen und gegebenenfalls reduzieren. Zwischen einer sinnvollen Fokussierung und dem vollständigen Stummschalten der PR liegt jedoch ein wesentlicher Unterschied. Sichtbar wird er häufig erst mit Verzögerung.

Es geht dabei nicht nur um Clippings oder Imagepflege. Eine längere Kommunikationspause kann dazu führen, dass Wettbewerber mehr Raum erhalten, das eigene Unternehmen auch digital an Sichtbarkeit verliert und die Medienkontakte abkühlen. Was kurzfristig nach einer überschaubaren Einsparung aussieht, lässt sich später oft nur mit zusätzlichem Aufwand und finanziellem Mehreinsatz wieder aufbauen.

Drei Entwicklungen zeigen, welche Risiken entstehen, wenn Unternehmen in schwierigen Phasen kommunikativ komplett auf Tauchstation gehen.

1. Wer nicht mehr kommuniziert, macht Platz für andere

Auch wenn ein Unternehmen aufhört zu kommunizieren, hört die Branche nicht auf zu existieren. Redaktionen suchen weiter Gesprächspartner:innen, ordnen Trends ein und benötigen fundierte Einschätzungen für Fachartikel oder Hintergrundgespräche. Ist ein Unternehmen dafür nicht mehr erreichbar, wenden sich Journalistinnen und Journalisten eben an den Wettbewerb. Dieser erhält damit jedoch nicht automatisch den Medienanteil, der dem schweigenden Unternehmen eigentlich „zugestanden“ hätte. Einen solchen Anspruch gibt es nicht. Andere Unternehmen bekommen allerdings die Chance, ihre Perspektive, ihre Begriffe und ihre Einschätzung des Marktes direkt zu platzieren.

Das eigentliche Problem dabei ist die langfristige Beziehungsdynamik: Redakteurinnen und  Redakteure arbeiten unter permanentem Zeitdruck. In einer Phase, in der ein Akteur schweigt, können sich Wettbewerber als verlässliche Ansprechpartner und Expertenquellen etablieren. Die Redaktionen merken sich, wer kurzfristig erreichbar ist, Fragen fundiert beantwortet und auch dann etwas Substanzielles beitragen kann, wenn gerade kein Produkt vorgestellt wird. Solche neu etablierten Kontakte verschwinden nach der Krise nicht ohne Weiteres wieder. Und wenn man nach einiger Zeit die Kommunikation wieder hochfährt, lässt sich dieser Zustand nicht einfach durch eine Pressemitteilung oder einen einzigen Anruf rückgängig machen. Vertrauen, Bekanntheit und thematische Zuständigkeit müssen neu erarbeitet werden.

In einer Krise kann das bedeuten, die Kommunikation stärker zu fokussieren. Ein belastbarer Datenpunkt, ein gutes Hintergrundgespräch oder ein substanzieller Fachbeitrag kann mehr bewirken als mehrere Themen ohne echten Nachrichtenwert. Entscheidend ist, dass das Unternehmen an den für seine Positionierung wichtigen Stellen ansprechbar und sichtbar bleibt.

Praxistipp: Wenn ihr das PR-Budget reduzieren müsst, konzentriert euch in eurer Arbeit auf die wenigen Redaktionen, für die eure Themen wirklich relevant sind. Meldet euch nicht um des Kontakts willen, sondern dann, wenn ihr eine fundierte Einschätzung oder einen sinnvollen Hintergrund anbieten könnt.

2. Fehlende Sichtbarkeit betrifft zunehmend auch KI-Antworten

Die Folgen einer Kommunikationspause beschränken sich inzwischen nicht mehr nur auf klassische Suchmaschinen und Medien. Menschen suchen Informationen immer häufiger über Systeme wie ChatGPT, Gemini, Perplexity oder die KI-Funktionen der Google-Suche. Dort erhalten sie sowohl eine Liste mit Links als auch direkt formulierte Antworten, Vergleiche und Empfehlungen.

Die Art und Weise, wie die einzelnen Systeme ihre Quellen auswählen, unterscheidet sich jedoch deutlich. Eine einfache Formel nach dem Prinzip „mehr Presseartikel gleich bessere KI-Sichtbarkeit“ aufzustellen, wäre deshalb unseriös. Auch die eigene Website, Produktinformationen, Studien, Datenbanken, Fachportale und andere öffentlich verfügbare Quellen spielen eine Rolle. Wenn über ein Unternehmen über längere Zeit keine aktuellen Inhalte oder Erwähnungen in glaubwürdigen Drittquellen erscheinen, fehlen wichtige unabhängige Signale, die seine Relevanz und Expertise bestätigen können.

Untersuchungen zur Generative Engine Optimization (GEO) deuten darauf hin, dass Quellenangaben, belastbare Statistiken und unabhängige Erwähnungen die Chancen erhöhen können, in generierten Antworten sichtbar zu werden. Die Ergebnisse unterscheiden sich allerdings je nach Thema, Anfrage und untersuchtem System. Eine Garantie für eine Nennung gibt es daher nicht.

PR wird dadurch nicht zum neuen SEO und schon gar nicht zu einem technischen Trick für bessere KI-Ergebnisse. Sie kann aber dazu beitragen, dass Unternehmen, ihre Expertise und Positionen auch außerhalb der eigenen Kanäle dokumentiert werden.

Unternehmen, die über einen langen Zeitraum weder in Fachmedien noch in anderen glaubwürdigen Quellen auftauchen, müssen also damit rechnen, dass Wettbewerber bei relevanten digitalen Anfragen stärker sichtbar sind.

Praxistipp: Testet mit mehreren konkreten Fragen, ob und in welchem Zusammenhang euer Unternehmen in ChatGPT, Perplexity und anderen KI-Suchen auftaucht. Variiert dabei Formulierung und System. Eine einzelne Antwort ist noch keine belastbare Analyse, immer wiederkehrende Lücken können aber ein klarer Hinweis sein, die eigene Sichtbarkeit zu überprüfen.

3. PR schafft Anknüpfungspunkte für den Vertrieb

PR wird häufig noch immer vor allem mit Bekanntheit und Image in Verbindung gebracht. Beides ist zwar wichtig, bleibt aber schwer greifbar, solange die Kommunikation nicht mit anderen Unternehmensbereichen verknüpft wird. Dabei kann gute PR dem Vertrieb Anknüpfungspunkte liefern, die er sonst allein erarbeiten müsste.

Ein Fachartikel in einem für die Zielgruppe relevanten Branchenmagazin kann einen Anlass für die Kontaktaufnahme liefern. Eine Datenauswertung lässt sich in Gesprächen, Präsentationen, auf LinkedIn oder in einem Newsletter weiterverwenden. Ein Interview in einem relevanten Medium kann potenziellen Kunden zeigen, wie sich ein Unternehmen mit den Herausforderungen seiner Branche auseinandersetzt.

Ein Beispiel aus unserer Praxis:

Für ein Unternehmen aus dem Bereich erneuerbare Energien haben wir eine Datenauswertung zu einem aktuellen Branchenthema in General-Interest-Medien platziert. Der Vertrieb nutzte die Berichterstattung anschließend in Erstgesprächen. Nach seiner Einschätzung erleichterte der Artikel den Einstieg, weil das Unternehmen damit zeigen konnte: Wir kennen nicht nur unser Produkt, sondern auch die Herausforderungen des Marktes.

Das heißt nicht, dass sich jeder Medienbeitrag in Leads übersetzen lässt – zwischen Artikel und Vertragsabschluss liegen meistens viele weitere Schritte. Trotzdem kann Kommunikation wichtige Vorarbeit leisten. Sie sorgt beispielsweise dafür, dass ein Unternehmen nicht völlig unbekannt ist, wenn der Vertrieb den ersten Kontakt aufnimmt. Sie liefert Argumente, Belege und Inhalte, die in einem längeren Entscheidungsprozess wiederholt genutzt werden können.

Gerade im B2B-Bereich sind häufig mehr Personen an Kaufentscheidungen beteiligt als nur der unmittelbare Kontakt im Unternehmen. Expertenbeiträge und andere öffentlich zugängliche Inhalte können deshalb auch Menschen erreichen, mit denen der Vertrieb noch gar nicht im Austausch steht. Sie helfen dabei, ein Unternehmen und seine Positionen bereits vor einem persönlichen Gespräch einzuordnen.

Gleichzeitig lassen sich gute Inhalte sinnvoll weiterverwerten. So können aus einer belastbaren Analyse oder einer Studie beispielsweise ein Pressegespräch, ein Fachartikel, mehrere Beiträge für LinkedIn und Unterlagen für den Vertrieb entstehen. Damit wird aus einer einzelnen Investition kein beliebig verwendbarer Content-Baukasten, sondern ein gemeinsamer thematischer Schwerpunkt für PR, Marketing und Sales.

Praxistipp: Fragt eure Vertriebskolleginnen und -kollegen aktiv, welche Themen ihnen in Kundengesprächen fehlen und welche Fragen Kunden regelmäßig stellen. Eine gute Analyse oder Studie lässt sich häufig für mehrere Formate nutzen, etwa als LinkedIn-Beitrag oder Gesprächsunterlage für den Vertrieb.

Was tun, wenn das Budget tatsächlich gekürzt werden muss?

Manchmal muss die PR-Arbeit tatsächlich reduziert werden. Wenn ein Unternehmen akut Kosten senken muss, kann die Kommunikation keinen Sonderstatus beanspruchen. Aber statt komplett zu verstummen, sollte man immer die Frage stellen: Welche wenigen Aktivitäten haben den größten langfristigen Wert für das Unternehmen?

Das kann folgende Maßnahmen bedeuten:

• Konzentration auf weniger Themen mit klarer Relevanz für das Unternehmen,
• Priorisierung der wichtigsten Medien und Ansprechpersonen,
• Stärkere Nutzung eigener Daten und vorhandener Expertise,
• Verzicht auf Einzelmaßnahmen ohne sinnvolle Möglichkeit der Weiterverwendung,
• Erhalt einer reduzierten, aber kontinuierlichen Grundpräsenz,
• Engere Abstimmung zwischen PR, Marketing, Geschäftsführung und Vertrieb.

Wenn ihr euch entscheiden müsst, ist eine regelmäßig und sorgfältig umgesetzte Maßnahme meist sinnvoller als fünf halbherzige Einzelaktivitäten. Das kann beispielsweise ein vierteljährliches Update an wenige ausgewählte Redaktionen sein. Eine reduzierte, aber kontinuierliche Kommunikation lässt sich nach der Krise leichter wieder ausbauen, als einen kompletten Neustart nach langer Funkstille.

Fazit: Fokussieren statt verstummen

PR ist kein unantastbarer Posten. Kommunikationsbudgets müssen ebenso hinterfragt werden wie andere Ausgaben. Gerade in schwierigen Phasen sollte überprüft werden, welche Themen wirkungsvoll sind oder welche Formate weiterverwendet werden können. Aber zwischen kluger Priorisierung und komplettem Schweigen liegt ein Unterschied, der sich erst nach Monaten zeigt: Wer sich langfristig aus der öffentlichen Kommunikation zurückzieht, gibt Wettbewerbern mehr Raum, schwächt gewachsene Medienbeziehungen und verringert die Zahl aktueller Quellen, in denen das eigene Unternehmen erwähnt und damit sichtbar wird.

Wenn gekürzt werden muss, dann sollte klar entschieden werden, welche kommunikative Präsenz unbedingt erhalten bleibt. Denn die Rechnung für komplettes Schweigen kommt nicht durch eine einzelne, nicht versandte Pressemitteilung. Sie kommt, wenn ihr anderen über längere Zeit hinweg überlasst, wie euer Markt eingeordnet wird und wer darin als relevant gilt.