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Irgendwann im Frühjahr 2026. In einem mittelgroßen Meetingraum sitzt ein Inhouse-Marketingteam zusammen, um ein neues Kampagnenkonzept zu besprechen. Zwei haben vorher noch schnell eine Runde ChatGPT befragt, einer hat ein paar Slides aus dem letzten Pitch recycelt, eine bringt eine gefällige Kampagnenvorlage eines Mitbewerbers mit und der Fünfte sagt irgendwann diesen Satz, der gerade oft fällt: „Brauchen wir dafür wirklich noch eine Agentur?“

Konzepte? Kommen auf KI-Knopfdruck.
Analysen? Sicher, Bro, gib mir 5 Prompt-Minuten.
Texte? Schreibt DeepL Write sehr viel schöner als jeder Agentur-Junior.
Visuals? Zugegeben, noch nicht die awardverdächtig, aber sauschnell gebaut.

Was soll da an Wert also noch von außen kommen?

Und genau an der Stelle verschwindet gerade etwas, das niemand erstmal sehnsüchtig vermisst, aber wenn es dann weg ist, doch ziemlich schmerzt. Nicht die Arbeit. Sondern das kritische Gegenüber.

Jeder, der schon mal ernsthaft mit guten Leuten gearbeitet hat, erinnert sich dabei nicht nur an das Ergebnis, sondern vor allem an den Weg dahin. An die harten Brocken aus Sturheit und Wildheit, ans Abschweifen und In-sich-gehen, an den Moment als einer sagte: „Das ist nett. Aber definitiv noch viel zu billig.“

Das passiert mit KI in dem Maße nicht. Auch wenn sie „charakterlich geschärft“ wird und die Prompts so formuliert sind, dass sie das tiefe Nachdenken triggern. Die KI mag mehr oder weniger profunde Einwände liefern und sachliche Gegenargumente, aber sie steht nicht auf und ruft: „Das ist doch jetzt völliger Kokolores!“ Und selbst wenn, lässt sie sich zu leicht in die Schranken weisen.

Klar, auch für diese Momente braucht es nicht zwingend Agenturen oder externe Kreativität. Diskutieren kann man genauso intern. Funktioniert nur selten wirklich, weil intern immer irgendetwas mitschwingt: Hierarchie, Politik, Budgetverantwortung, Eitelkeiten. Niemand hat Lust, die Person zu sein, die die gute Stimmung killt. Da schwingt in jedem Einwand viel Rücksichtnahme mit oder wandert direkt in die Lästerecke abseits der Runde.

Sparring-as-a-Service: der neue Fit?

Wenn Agenturleistungen gestrichen werden und ChatGPT sich leichter von deinen Entwürfen überzeugen lässt als der beste Kumpel an der Theke von einer Schnapsidee, dann könnte Sparring-as-a-Service in der Tat zu einem neuen Businessmodell für Kreative avancieren. Sparring meint dabei explizit nicht Beratung und schon gar nicht Coaching. Weder soll am Ende ein fertiges Konzept stehen, noch geht es um einen monatelangen Entwicklungsprozess. Es geht um einen Schlagabtausch, in dem es ausdrücklich erwünscht ist, sich zu widersprechen und zu streiten. Kurz. Direkt. Ehrlich. Also sehr wahrscheinlich auch mal unbequem.

Womit wir bei der Frage sind, wann man ein Sparring so sehr braucht, dass man dafür bezahlen sollte. Well, wenn du keine Agentur mehr hast, musst du alle Entscheidungen selbst verantworten. Und spätestens an dem Punkt wirst du merken, dass du deine mit KI entwickelten Ideen, Claims oder Pitchdecks besser nochmal mit einem wirklich kritischen Geist durchgehen willst. Einfach, weil die Ergebnisse besser werden.

Nehmen wir als Beispiel  ̶d̶̶i̶̶e̶ eine Mutter aller Fragen: Messi oder Ronaldo?

Sprich: Du brauchst Sparring, wenn:

• du eine Entscheidung treffen musst, die wehtun kann,
• alle Ideen irgendwie okay sind, aber keine hängenbleibt,
• alle im Raum nicken, aber niemand begeistert ist.

Viele Unternehmen sparen sich gerade genau diese Reibung. Halbgare Ideen flutschen durch Entscheidungsprozesse. Der Praktikant widerspricht nicht der Head of Marketing. Die Head of Marketing widerspricht nicht dem Geschäftsführer. Und der Geschäftsführer widerspricht schon gar nicht sich selbst. Und am Ende wundert man sich, warum alles austauschbar ist wie ein IKEA-Kissenbezug. Was in Anbetracht der Tatsache, dass viele Marketingspezis momentan immer lauter „Qualität vor Quantität“ schreien, nahezu grotesk wirkt. Vielleicht ist das der Punkt, an dem sich gerade etwas verschiebt. Weg von großen Projekten und 40-Seiten-Strategien der Beratungsagentur, hin zu kleinen, sehr klaren Momenten. 60 Minuten, in denen jemand von außen draufschaut und sagt: „Aus diesem Paper wabert eine belanglose KI und überdeckt die wirklich guten Ansätze.“

Ohne Substanz bleibt Sparring nur Geräusch

Etwas konkreter: Sparring ist nicht gemeint als gepflegtes Draufloslabern. Wer als Sparringspartner:in nur mit Bauchgefühl, ein paar Allgemeinplätzen und drei LinkedIn-Weisheiten um die Ecke kommt, macht die Sache nicht besser, sondern nur lauter. Gutes Sparring kann nur leisten, wer den Kern eines Themas wirklich durchdringt. Dafür braucht es Kontext, Erfahrung und mindestens eine ernsthafte Briefing-Zeit. Nicht als lästiger Vorlauf, sondern als Teil der Leistung. Sonst wird aus kritischer Reibung sehr schnell belangloses Palavern mit Premium-Stundensatz.Und ja, für Agenturen ist dieses Modell unbequemer als ein klassischer Retainer. Kein planbarer monatlicher Geldfluss, weniger operative Bindung, keine kalkulierbare Auslastung. Dafür muss ein gutes Sparring punktuell teurer sein dürfen. Nicht, weil 60 Minuten plötzlich magisch werden, sondern weil darin verdichtete Erfahrung steckt: Branchenwissen, strategisches Urteilsvermögen, kreative Fallhöhe und die Fähigkeit, in kurzer Zeit das zu sehen, was andere übersehen. Die Perspektive für Unternehmen: Wer sich kontinuierlichen kritischen Input einer Agentur spart, bezahlt ihn später als verdichteten Einzelimpuls. Allerdings ohne die gewachsene Nähe, die gute Agenturarbeit stark macht.