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International türopenr: Markennamen aus PR-Sicht


Der Markenname ist ein fundamentales Element jedes Unternehmens. Er muss beim Weitersagen auf der Strasse genauso funktionieren wie bei Google und am Besten in Songs. Dazu muss er griffig sein und unverwechselbar. Dann erleichtert er auch dem PR-Berater die Arbeit massiv, denn es ist kein guter Gesprächseinstieg in ein Telefonat mit Journalisten, wenn der Markenname mehrfach wiederholt oder sogar buchstabiert werden muss, bevor es um das eigentliche Produkt geht. Zu viel Kreativität ist also nicht immer gut. Das gilt übrigens auch und vor allem für die Schreibweise. Nicht jeder Redakteur mag kleingeschriebene Markennamen am Satzanfang und der aktuelle Trend zum Vokalschwund bei gründrn im intrnt macht die Sache nicht immer leicht.

Wenn Unternehmen XY und PR-Agentur zusammenkommen, ist die Namensfindung auch bei ganz jungen Startups meist abgeschlossen, und die PR-Agentur hat keine Einfluss- und Einspruchsmöglichkeit mehr. Deswegen ist es essentiell, die Grundidee hinter eher kryptischen Namen zu verstehen und die tatsächliche Entstehungsgeschichte und Namensfindung des Unternehmens mit Stories zu unterfüttern, die zum jeweiligen Produkt und zum avisierten Medium passen.

Über sprechende Namen und unwiderstehliche Zungenbrecher

Sehen wir es mal positiv: Wer den Namen Lovoo zum ersten Mal hört, weiß vielleicht nicht auf Anhieb, dass es hier um eine Flirt-App geht. Auf den zweiten Blick ist der Name aber clever, liegt sinnlich auf der Zunge und ist  –  wenn man über die recht abenteuerlichen Aussprache-Optionen hinwegsieht – definitiv einprägsam. Außerdem liegen (d)englischsprachige Eigenkreationen durchaus im (allgemein akzeptierten) Trend – man denke nur an “Gidsy” oder “Wunderlist”. Wer, wie unsere Kunden projecterus, secupay und Webtrekk, ihren Produktnamen auch noch clever mit ihrer ureigensten Dienstleistung verbindet, macht es uns als PR-Agentur zumindest dem Namen nach leicht – oder wer würde hier nicht zuallererst an Projektmanagement, sicheres Zahlen und Webtracking denken? Dass wir eine Großschreibung allerdings bevorzugt hätten, ist einem berufsbedingten Hang zum Schriftbild-Fetischismus geschuldet.

Auf YouTube gibt es unzählige How To-Videos, wie der perfekte Markenname konzipiert sein sollte – ob man danach schlauer ist oder eigentlich noch verwirrter, sei in den Raum gestellt:

Aber ob Unternehmensgründer zuerst YouTube durchklicken, bevor sie ihren Firmennamen eintragen lassen, oder sich an repräsentativen Onlinebefragungen wie der von MWResearch im September 2012 orientieren? Laut dieser sei das Gros der Markennamen entweder unlogisch oder zu lang – insbesondere bei Mobilfunkanbietern, Finanzdienstleistern, Haushaltsgeräten, Verkehrsdienstleistern und bei der Unterhaltungselektronik. Vorbildlich hingegen seien Autohersteller wie Audi oder BMW, da deren Namen kurz, verständlich und einprägsam sind. Wer wie unser Kunde Avenir Telecom seine Lifestyle-Unterhaltungselektronik-Marke Beewi mit sprechenden Namen wie “Sting Bee” für eine Bluetooth-Helicopter benennt, macht demnach alles richtig.

Egal wie man’s macht…

Jede Unternehmenssparte hat ihre eigenen Regeln und Codes, die von Verbrauchern aber vor allem von Dienstleistern wie uns wahrgenommen, akzeptiert und kreativ kommuniziert werden müssen. Letzlich ist die PR für Markennamen immer mit Fallstricken verbunden – egal ob es um eigenwillig-kryptische Eigenkreationen oder um beschreibende, quasi selbsterklärende Produkte und Dienstleistungen wie steuerberaten.de oder babbel.de geht. Denn obwohl eigentlich selbsterklärend, sind diese Markennamen nicht unbedingt international kommunizierbar. Überhaupt kann international einiges schief gehen. Außerdem ist der gute Markus Babbel ja auch noch lange nicht im Ruhestand. Könnte ja sein, dass er nebenher noch eine Sprachlern-App oder gar eine Markus Babbel-App hat programmieren lassen…

Frischer Fisch? Ja und nein!

Zu den Vor- und Nachteilen sprechender und einprägsamer Markennamen sind höchstwahrscheinlich schon einige Masterarbeiten entstanden. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass unser Agenturname immer wieder amüsante Gespräche auf Networking-Veranstaltungen genauso wie am Telefon mit sich bringt. Einprägsam ist der Name auf jeden Fall. Aber nicht immer eindeutig. Das wird gerade zur Adventszeit deutlich, wo wir in schöner Regelmäßigkeit am Telefon zu Fischpreisen und Rezepten befragt werden. Neben den einschlägigen Adressen habe ich im Zuge dessen auch lernen dürfen, dass tote Fischköpfe offenbar hervorragend geeignet sind für die Maulwurfabwehr. Und gerade letztens erfuhr unsere Volontärin eine spontane Umtaufe am Telefon: Katerina heißt im Büro nur noch “Frau Fischer”. :D

Anstatt eines Fazits möchte ich deswegen die Brüder Dan und Chip Heath zitieren:

“We shouldn’t overheroicize names. After all, we live in a world where some of the most powerful brands are called Microsoft, Walmart, and General Electric. Clearly, a mediocre name isn’t destiny. For every Lady Gaga, there’s a Katy Perry.”



Über den Autor

Artikel unserer ehemaligen Kolleginnen und Kollegen. Danke für die tolle Zeit mit Euch!


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