Wer „Mist baut“, über den wird im Social Web noch hemmungsloser hergezogen als in klassischen Medien. Verbreiten sich dort schlechte Nachrichten einfach nur schneller als gute, münden sie in Blogs und Social Networks nicht selten in Protestwellen, neudeutsch auch „Shitstorm“ genannt. Nicht zuletzt, um solche Berichte im Vorfeld zu verhindern oder – im schlimmsten Fall – auf negative öffentliche Meinungsäußerungen mit der richtigen Kommunikationsstrategie zu reagieren, gibt es PR-Agenturen. :-)

Nur wenige Unternehmen arbeiten ganz bewusst mit dieser Neigung des Menschen. Eine irische Fluglinie fällt mir ein, die immer wieder gezielt Nachrichten verbreitet, die zunächst einmal alles andere klingen als positiv. Stehplätze seien geplant, Aufschläge für dicke Passagiere oder Gebühren wie die Benutzung der Toilette. Nachrichten, die eine Welle der Empörung mit sich bringen. Die aber auch geeignet sind, sich im Hirn des Menschen zu verankern: „Wer solche Ideen hat, der muss der preiswerteste Anbieter sein (Außerdem bin ich nicht dick und kann 2 Stunden Flug ohne Toilettenbesuch überstehen).“ Die Regel ist eine solche PR-Strategie zum Glück nicht. Hoffentlich bleibt das so. Denn es gibt einen weiteren Folgeeffekt schlechter Nachrichten, der in der klassischen Medienforschung noch gar nicht richtig angekommen ist, aber vielen Unternehmern mittlerweile mehr wert scheint als gute Presse: Den Backlink.

Ist ein „Shitstorm“ nämlich erstmal aufgezogen, wird in Blogs oder sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook die Website des vermeintlichen Bösewichts sehr häufig verlinkt. Und der Wert solcher Backlinks für die Platzierung im Google-Ranking scheint durchaus immens. Das hat erst kürzlich die Bloggergate-Affäre wieder massiv ins Bewusstsein gerückt.

Früher wurden Journalisten schon mal von Pressevertretern in Unternehmen bestochen oder es wurde besonders viel Werbung bei relevanten

Medien geschaltet, um die Berichterstattung zu beeinflussen. Dabei ging es immer um deren Position als Multiplikatoren und Meinungsmacher. Bei der Bloggergate-Affäre aber wurden Schreiber nicht wegen ihrer Reichweite ausgewählt und bezahlt, sondern weil die von ihnen gesetzten Links helfen, um besser bei Google platziert zu werden.

Denn trotz allen Hypes um Social Media und das entsprechende Reputations-Management: Die Mehrheit der Online-Käufer googelt nach wie vor. Und beim Kampf um die ersten drei Plätze im Google-Ranking scheint deshalb jedes Mittel recht.

Ich habe mich mal ein wenig im Kunden- und Bekanntenkreis umgehört, was die SEO-Experten dazu meinen. Sind schlechte Nachrichten zur Suchmaschinenoptimierung geeignet? Oder können Suchmaschinen schon erkennen, ob ein Backlink im Rahmen einer positiven oder negativen Berichterstattung eingesetzt wird?

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Es gab Zeiten, da waren manche von uns vor der CeBIT fast so aufgeregt wie als Kind vor Weihnachten. Das Kribbeln im Bauch, Produkte wie das kabellose Telefon Loewe SL100 (siehe Video) als erster in seinem Bekanntenkreis in der Hand gehalten zu haben, war in etwa so heftig, wie diese mit Tastatur und Basisstation ausgestattete Kurzhantel selbst.

http://www.youtube.com/watch?v=YhFFebnHgPw

Aber das ist schon fast eine halbe Ewigkeit her. Immerhin noch kurz vor der legendären Relegationsschlacht in der 1. (!!) Bundesliga zwischen Waldhof Mannheim (noch ohne den A-Jugendlichen Christian Wörns) und Darmstadt 98, die ins dritte Spiel ging und auch dort erst im Elfmeterschießen entschieden wurde. Aber das nur am Rande.

Steve Jobs war damals jedenfalls schon nicht mehr bei Apple. Und allein sein Neustart mit Next dürfte seinerzeit jeden halbwegs IT-interessierten Redakteur Deutschlands zur CeBIT getrieben haben.

CeBITmüde?

Heute sieht das etwas anders aus. Gleichwohl die Zahl der Standaussteller sich nach oben bewegt, gefühlt treffen diese auf weniger Journalisten als je zuvor. Vielleicht fehlen einfach die echten Highlights? Irgendwie hat man schon das Gefühl, hier müsste einfach mal ein Innovations-Ruck durch die Rehen gehen und im Zweifel fehlt dazu das zündende Moment der Messe selbst? Je toller der Rahmen, desto schöner das Bild, oder? Aber wer weiß, vielleicht erwartet uns ja in diesem Jahr ein strafraumgroßer Tablet-PC im Hof oder eine Wolke in Fischform zum reinkriechen?

Frische Fische @ Cebit 2011

Wie dem auch sei: Unsere Account Manager und ihre Kunden erwartet eine anstrengende aber mindestens ebenso anregende und begeisternde Woche unter dem Motto: „Leben und Arbeiten in der Cloud“. Anfragen für Gespräche nehmen wir gerne entgegen, aber wirklich viele freie Slots gibt es wohl nicht mehr.

Unsere Kunden jedenfalls findet Ihr hier:
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Er hat sich aus dem operativen Geschäft zurückgezogen – schade! Oder endlich zum Glück!

Beides trifft Serguei Beloussov, einen wirklichen Visionär. Serguei verantwortet letztlich, dass wir seit 5 Jahren unglaublich flexible PR-Arbeit leisten können . Mit seinen Quotes, oder seinem „I want more PR“.

Ich war kritisch gegenüber seinen Adlaten, doch Serguei gab gegrillte  Squids mit Brunello aus (mittags!) – und ich mochte ihn auch deshalb.

Sehr viel später hat Serguei Social Media für sich entdeckt. Und twittert ohne Rücksicht. Manchmal mit Selbstzweifeln   – we take care.

Cheers,

Jan

Die Chancen und Risiken der digitalen Kommunikation und ihr Nutzwert für Unternehmen und PR-Verantwortliche – darüber ist schon viel nachgedacht, noch mehr geschrieben und noch viel mehr geredet worden. Soviel, dass das ‚Web 2.0’ oder ‚Social Media’ nunmehr ‚Mainstream’ sind. Das zumindest wurde, ausgehend von der Keynote von Roland-Philippe Kretzschmar (Director Digital & Creative Nordic, Edelman) zu Beginn des 5. PR 2.0 Forums am 10.02. in München immer wieder betont.

Wie ‚mainstreamig’ das Thema wirklich ist, lässt sich anhand meiner Eindrücke natürlich nicht abschließend sagen – vielleicht entscheidet ihr einfach selbst anhand meiner kleinen Sammlung an Erkenntnissen.

Erkenntnis 1: Social Media: Ja – um jeden Preis: Nein.

Dass der gemeine PR-Berater mittlerweile – und angelehnt an seine Themenspezialisierung – weiß wie man ‚zuhört’, also professionelles und effektives Monitoring betreibt, und in einem zweiten Schritt in Dialog mit all jenen tritt, deren Ideen, Wissen, Meinung und professionelle Ausrichtung ihn interessiert, das war Konsens.  Worüber aber auf dem Forum mehr oder weniger heftig debattiert wurde, war die Frage, ob eine Agentur alle Social Media Kanäle bespielen solle für einen Kunden. Dass diese Frage im Einzelfall mit ‚Ja’ beantwortet wurde, hatte wahrscheinlich mit dem Kunden und dessen Profil zu tun. Dass reine Social Media Agenturen keine Zukunft hätten, war bei der Diskussionsrunde zu den Neuen Herausforderungen für das Brand Reputation Management hingegen ausgemachte Sache – genauso wie die Erkenntnis, dass ein Unternehmen wissen müsse, was seine Strategie, seine Stärken, Schwächen, und potentielle positive und negative Zukunftsperspektiven seien. Wenn da Unklarheiten bestünden, müsse ein von der PR-Agentur ausgerichteter Workshop Licht ins Dunkel bringen – auch, um überhaupt ermitteln zu können, ob Social Media Sinn mache.

Erkenntnis 2: Change yourself before you can change the system.

Interessanterweise beeinflusste Kretzschmars eher wolkig angelegte Keynote mit seinem Ruf nach verstärktem Crowdsourcing, danach, den „people on the street“ zuzuhören und jeden Tag Althergebrachtes zu hinterfragen, auch die Diskussion innerhalb der interaktiven Sessions. Konkret heißt das nämlich für die ‚Many-to-many-Kommunikation’, dass man immer mehr vom Kommunikationsmanager zum Kommunikationscoach werden müsse: neben dem Fokus auf dem in Dialog-Treten mit Journalisten, relevanten Branchenvertretern und allen (!) Interessierten, müsse man immer mehr vom Macher zum ‚Enabler’ seiner Kunden werden, und die Rahmenbedingungen schaffen, dass ein Unternehmen auch im Web 2.0 erfolgreich vertreten ist. Dabei auch ganz wichtig: nicht nur die Kommunikation in Echtzeit – ohne lange Entscheidungsprozesse – auf Kundenseite, sondern auch genuines Interesse und aktives Netzwerken.

Dieser Schritt hin zu mehr Selbstkritik auf PR-Seite gefällt mir.  Wenn im Web 2.0 idealerweise  jeder mit jedem kommunizieren kann, dann kann man auch die Selbstsicht des PRlers als alles kontrollierender ‚Bottleneck’ ad acta legen. Anstatt sich auf seinem Know-How und dem Konzept der PR als reines Reputationsmanagement auszuruhen, steht nun mehr und mehr das Erlebbar- und Relevant-Machen der ‚sozialen Medien’ im Vordergrund. Mit diesem Prozess hin zu mehr Transparenz steht dann auch ein ganzheitlicherer Blick im Vordergrund – auf betriebswirtschaftliche Fragestellungen genauso wie auf die langfristige thematische Planung.

Erkenntnis 3: deine Geschichte muss gut sein

Roland-Philippe Kretzschmar sagte zu Ende seiner Keynote fast schon im Vorbeigehen den Satz, der eigentlich seit jeher Sinn und Zweck der PR bestimmen sollte: Content matters. Wer eine Geschichte zu erzählen hat, die gut ist, der wird auch viele Menschen aller Altersgruppen und Interessenfelder erreichen. Ein gutes Beispiel aus Schweden, das in die CSR-Richtung geht, zeigte Kretzschmar dann auch noch: die VW-Kampagne ‚Piano Stairs’.

Fazit: auch wenn ich nicht alle Panels und Diskussionen verfolgen konnte, hat mir das PR 2.0 Forum einen guten Querschnitt über die Vielfalt von PR im Jahr 2011 vermittelt. Außerdem (Erkenntnis No.4:) technische Finessen (wie beispielsweise ein Messe-Livestreaming auf 4 Kanälen) beanspruchen unter Umständen zwar reichlich Kapazitäten, können sich aber grade aus PR-Sicht lohnen. Wieso? Weil man so nachhaltiger kommuniziert, weil man potentielle Kunden digital einbindet und Produktleistungen und –eigenschaften wirkungsvoll als Vertriebsinstrument nutzen kann. Außerdem, und sehr überraschend: bei meinem Workshop kamen gut 50-60% der PR-Menschen aus dem IT-Bereich.

A propos: für ein paar Eindrücke geht’s hier entlang.

Web 2.0? Mainstream.